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你的楼盘广告为什么没有来电来访?

房地产广告中通常有很多非常好的创意,但创意不等于销售力,如何做广告才能带来可观的来电来访和销售?其实,真正有销售力的广告,远远不止创意那么简单。
一、情怀算个屁,楼盘基本信息是硬道理

以前看过某广告公司帮某房企做的一组学区房广告,如果作为某楼盘的形象广告,这组广告无疑是优秀的。但看完了,关于这个项目的信息基本上是空白的,因为广告关于楼盘的信息只有品牌名和logo,如果这组广告用作销售,恐怕销售惨淡。

 

客户买房最关心什么?龙湖曾经对集团旗下的楼盘广告做调研时发现,客户最关注的信息是楼盘地址的具体描述、楼盘业态。但如果记不住楼盘名、没有联系方式,则会阻碍客户进一步行动。因此,为了让消费者行动起来,广告中楼盘地址、楼盘业态、楼盘名称、联系方式、开发商名称这都是基本要求。

但在新媒体时代,微信或朋友圈广告越来越多,广告中必须涵盖的信息除了上述几个外,还有一个很重要的信息必不可少,那就是微信二维码,不管你的广告在朋友圈做得再好,没有二维码引导客户关注,客户怎么关注你公众号嘛。
二、好的楼盘名起到事半功倍的效果

在平面广告的策划上,楼盘名一定要突出,让客户看得见,这能有效提升广告力。强调楼盘名称的广告,可有效加深消费者对项目的印象。与楼盘定位、广告创意契合的名称还可起到传递信息、激发好感的关键作用。

 

下面这组广广告,楼盘名称字体较小,或位置不突出,消费者没注意/记不住,削弱了广告力。

 

为楼盘取个好名字可事半功倍。楼盘名与利益点、广告创意整合,能增强消费者对楼盘名和其本身利益点的理解和记忆,提升广告力。

但让人费解的楼盘名称往往会影响消费者对广告的印象和理解。一是名称让人费解;二是名称中有生僻字,也会造成理解障碍,如“香醍”、“滟澜山”等,一些客户反映说不知道怎么念。
三、重要卖点要放大,不要平均展示

广告主题语(多蕴含重要定位等信息)突出,可以让人们更好地记住广告。碧桂园在广告主副标制定中遵循的一个原则是,针对不同市场、客户群体,广告语应该根据客户关注点的差异,提炼不同的内容,同时重要的卖点要放大,不要平均展示。


上图广告中的项目位于清远新城中心,拥千亩山脉,62万方原生水面,离规建广清轻轨清远站仅700多米。但上述广告中重要卖点并不突出。
调整后:


恒大的做法是,建立了十三大卖点体系,针对各地不同项目勾勒出的不少于10条不多于20条的项目卖点体系。最后在十三大卖点体系中,选出两至三条最为核心的卖点,基于此构建出项目的主广告语。
五、语言要通俗直白,让客户秒懂

消费者观看一支广告的时间可能只是几秒;而且消费者都是很懒惰的,不会花费太多的精力去理解广告内涵。因此广告需要让消费者在短时间内看懂。那么,如何让消费者看懂广告呢?

1.从消费者的视角说话
例如,唐宁one有一个户外广告的主题语是“巨著”,但对消费者看了之后会很茫然,不知道表达了什么意思,是代表周围学院很多还是代表社区入住人群高?

2.用消费者容易理解的语言交流
完成广告创意初稿后,不妨找3、5人看一下,10秒钟后盖住广告问他们看到了什么,广告说的是什么?如果他们面露难色,支支吾吾说不出来;或者说的和你想表达的不一样,那么请重新创意。


没有楼,没有图片(如果logo不算的话)。只有一句告知性的标题,甚至没有文案(上部的字你可以当做底纹,细读你就发现是不连贯和没逻辑的)。这个版面粗暴、简单、傲慢,可是这个广告当日带来超过1400个来电。
六、需要的是利益点,而不是楼盘的特点原因

消费者只会为他们得到的“价值”,“利益”买单,因此需要把他们直接说出来。利益诉求点是对消费者而言的价值/利益而不仅是楼盘的特点。

 

选择与消费者相关,被客户认同的利益点能事半功倍。? “皇家/皇脉”是西安房地产告的一个重要诉求点,但是在消费者的反馈中效果不如那些说居住和生活的。

 

上图两个广告语虽然突显了楼盘的特征,但是没有把对消费者的利益传递出来,消费者并没有认为这是对他们的利益点。

而那些突出给消费者带来利益的广告,如“度假”般的生活、“宜居”则能引起更好的反馈。
七、稀缺卖点是把双刃剑

“稀缺”信息,可能有助于传递“这个楼盘好于其他”的概念。稀缺信息主要指:售罄、仅余、限量发售等信息形式。如”1批次46席售罄,珍稀滨河独栋别墅,加推热销”;”仅余50席,正式接受VIP认购申请”等。

“稀缺”概念在平面广告中使用更有效。那么,哪些“稀缺”卖点的传递方式更有效呢?

 

1.与有说服力的广告信息相结合,能更好激发消费者的兴趣和好感。
a.数字说明,增加说服力和可信性。如“开盘260天,成交1056套洋房,销售突破14.6亿”,让人感觉销售量大,销售额高,值得信赖。

b.有实力开发商,增加“稀缺”说服力。如在重庆、成都,如果凸现是龙湖的“稀缺”,合理可信,广告效果较好。

2.简单化、夸张等问题,会削弱广告力。
a.“稀缺”信息较简单,只提示了“限量发售””火热销售”,但没有凸现“稀”的原因(如1批次已经售罄等),缺少力度。

b.稀缺不“稀”,如“仅余232席”,没有让人感受到很稀少,所起作用有限。

c.稀缺过“稀”,如“仅余3席”,会使人质疑是否还需要做推广。且可能让人感觉肯定已经没有了而放弃进一步的行动。
八、广告中有“图”比只使用“文”效果更佳

图文并茂可更好的抓住消费者的眼球;有图能更好的提升广告的销售力。而图片是吸引消费者注意到广告的首要因素。

 


九、平面广告慎用三段式构图,使用景观类图片效果更好

在户外广告中,全构图和左右构图效果相近,均可使用。

 

平面广告需构图简洁,突出重点,慎用三段式构图。三段式构图信息太过复杂,不易理解。三段式构图信息太过复杂,不易理解。

比如下面这组广告:单图-图文环绕型:图片与文字都较小,不利于信息搜索;多图型:图文繁杂,主题不清,引起消费者反感。

 

很多项目喜欢使用人物类图片,但实际人物类广告在广告的冲击力上表现较弱,使用景观类、写意类图片效果更好。人物类图片需配合楼盘名称,或结合利益点,才能取得较好效果。

 

如果水能作为楼盘的卖点,一定尽量把“水”展现在图片中。图片中有“水”的效果要好于图片中无“水”的广告。不一定所有的楼盘都能与水有关,但是如果水能作为楼盘的卖点,一定尽量把“水”展现在图片中。

另外,房屋类图片对广告力提升无明显影响,可考虑适当缩小展示比重。房屋图片需有个性,才能很好的体现某类特色,增加消费者兴趣。

碧桂园对于图片使用的策略:
(1)自然环境极具优势的,应选用项目现场实景图。
(2)重金升级社区园林,环境极具吸引力的,应选用社区园林实景图片。
(3)配套有重要进展,对客户购买或提升项目形象有促进作用的,应选用配套实景图片。
(4)产品、外立面极具吸引力的,应该选用结合苑区环境突显建筑特色的图片。

 


调整后的广告使用的是现场实景图,并且加入了“水”,传达出自然、健康、宁静、诗意、梦幻的感觉,带给人超出普通景观写意(如花草树木)更丰富的内涵。
十、户外广告文字要大,重点要突出

户外牌属于远距离广告,视距远,且某些T牌投放于公路或高速路上,阅读时间有限,因此要求文字尽量放大,并且输出信息不能过多,突出重点信息。


调整后:

十一、展示价格区间,而非最低价格

对于有价格优势的项目而言,价格的展示非常有冲击力。但很多项目广告为了吸引客户,会将起步价公布出来,但这种方式往往拉低了客户对价格的预期,反而对项目销售有不良影响。最合理的做法是公布价格区间,管理好客户的期望值。

比如碧桂园这个广告,将起步价公布出来,但一般起步价的房源很少,这样容易让客户形成较大落差。调整后的广告只输出联体、双拼的价格区间,让客户通过价格信息更加关注主推的产品。


调整后:


十二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍

 


标题和内文的阅读效力是5:1。显然,你的广告应该有一个标题或者是口号类的东西。如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费。从另外一个角度来讲,你是设计人员的话,应该给予广告标题多大的篇幅和分量。
十三、广告空白增加1倍,注目率增加0.7倍

 

这是内容与空白的比例关系,很难做到的平衡。我们试着按这个假设做一个推理:A4 幅面的广告面积,常用的排版文字,无特效纯文字排满,1/4行空。相信这个的注目率应该是很低的标准,我们假定值为1.但是经过测试,即便是将文字行空加 一倍到1/2空,起注目程度也没有太大变化。甚至达到2倍行空,也不会有什么改善。

这说明,这个“空白”是指的“集中空白区域”而不是“平均分布”的方式。那么,也就是说,画面需要空出一半的空白位置来,才能达到原来效果的1.7倍注目率。(其实如果所有广告都空出一半来,肯定都会被人看到的,不是因为内容,而是因为奇怪)

那么这样空出一半来,就要经受考验了,客户的接受能力?内容的充足性?空白的性价比(越是低廉的产品,越不值得这样做)?
十四、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%

 

“接近实际”的说法比较牵强。应该说,阿拉伯数字比文字的传达速度要快,无国界理解限制,“无阅读”直达大脑,因此,在文字中夹杂阿拉伯数字,会增加 文本的理解速度。(按照中国国家文字标准,凡是能在文字中使用阿拉伯数字的,尽量要使用阿拉伯数字而不是中文数字,也是“数字说话原则”,方便速读)
十五、看三角形比看正方形的人数要多2倍

 

实际上是不规则形状比规则形状更容易让人注意。这是视觉的常识,是视觉心理中的“寻边”现象。同理,一样的正方形,你把它旋转成菱形放置, 吸引力也会大幅度提高。(在数码图像的理解中可以理解为:扫描线在X,Y两轴撞击到边缘线的几率越大,该图形越有吸引力)
十六、打破常规,广告注目率增倍

这有个度的问题。之前有句话总结的很好:意料之外,情理之中。如果你弄得既不在意料之内,也不通情理,这个表现方式就很成问题。这方面应该多学习法国人的广告,而不是美国人的广告。


十七、让消费者看完后感觉“中枪”

令人印象深刻的地产广告通常是消费者看完后只剩下两个字:“中枪”。

21世纪不动产做了几张十分特别的“户型图”,默默地投递给经世未深的年轻夫妻和未来的父母,提醒他们人生道路还长得很,别高兴得太早哦不,是提醒他们所处人生阶段的现实问题该解决一下了。

看这文案:
当生活改变了你的计划。
When life changes your plans.
把“当”字直接去掉好吗?生活改变了我的计划——这档子事在地球上每天都发生。结了,得买房子;怀了,得多间屋子;离了,分完财产自己单住;二婚,得买更大的房子……

结了

怀了

离了

又结了


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