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以“精准化”提升“重合度”——浅谈新媒体的广告传播及对双边市场的影响

摘要:作为一个充满变数的媒体,新媒体的盈利模式目前尚在探索中。但万变不离其宗,基于双边市场的传媒商业模式在新媒体领域依然适用——“第二次售卖”仍不失为一大收入来源。较之传统媒体,新媒体的独特点落脚于广告经营上,其广告传播的精准化往往能提升一次销售与二次销售的重合度。由此出发,本文将在结合新媒体应用现象的基础上,具体分析新媒体如何实现广告的精准化传播及其何以提升双边市场的重合度。

关键词:新媒体 广告 精准化传播 双边市场 重合度

一、引言

根据艾瑞咨询的市场调查,2012年,全球网络广告市场规模达到885.7亿美元,年增长保持14%左右,发展态势良好;同年,中国整体网络广告市场规模为753.1亿元,较2011年增长46.8%,达到新的量级。 作为新媒体的主体,互联网广告市场的良好状况见证了广告运营在新媒体盈利模式中的重要性,也暗示着新媒体产业对传统媒介经济运作规律的遵循。

确实,新媒体尽管发展得日新月异,却并未跳出媒介范畴。它仍保留着传统媒体所具备的“双重产品”属性 ,使基于双边市场的传媒商业模式在新媒体领域依旧适用。“新媒体将凝聚在自己的信息或时间段上的受众‘出售’给广告商或一切对于这些受众感兴趣的宣传者等从而获得收入” ,与传统媒体一样,新媒体所获得的最大经济回报亦是来自于“第二次售卖” 。

当然,新媒体之所谓“新”,在于其终有区别于传统媒体之处。传播模式、属性、特点等差异自不必说,就媒介经营与管理的角度而言,新媒体的不同点更多地体现在经营上,尤其在二次销售方面——它在吸引广告主投放广告时更胜一筹。摩根士丹利2008年发布的“中国传媒行业研究报告” 称,过去5年里,中国互联网广告收入的增速比传统媒体广告收入超出几十个百分点。 差距背后,新媒体广告传播的精准化正起着作用。凭借这一传播特点,新媒体提升了一次销售和二次销售的重合度,利于多方盈利,自然能占领广告市场。而对此,我们不得不思考:新媒体如何实现广告的精准化传播?这种传播何以提升双边市场的重合度?结合新媒体的应用中的现象,本文将对其精准化传播及对双边市场的重合度的影响给出具体分析。

二、源起:新媒体应用中的广告传播现象

依托新兴的传播技术,以网络为代表的新媒体迅猛发展,对媒介生态产生巨大影响。而伴随着新媒体的广泛应用,这些影响也渗入我们的生活,引发无尽的思考。对于广告生态的改变,人们便可从新媒体的实际应用当中获取直观感受。

(一)现象之经历

“你在淘宝搜了某件商品,然后你又在微博右边热门商品推荐都发现了他们。微博和淘宝账号打通只是一个方面,因为你还会在其他打开网页中发现这些广告。” 这是虎嗅网“看点 ”一栏中所提及的新媒体应用,也是我们在互联网使用中时常遇见的广告传播现象。

日前,我在天猫上搜索了“泳衣 女”,留下了为数不多的8条记录。之后,在我浏览其他网站时,网页上出现的诸多网幅广告几乎全是推送泳装的,使得本打算去实体店购买泳装的我在广告的引导下完成了网购消费——在此,新媒体的广告传播无疑奏效了。而事实上,几乎每一位新媒体用户都曾有过似曾相识的经历。在百度搜索“在淘宝搜索的商品出现在其他网页广告”,大约获得100000000条结果;在Google上搜索,则大约获得321000 条结果,网友们纷纷发帖述说类似的状况。“近几个月来发现个怪现象,我最近在淘宝上搜索过什么或者收藏过什么,浏览网页的时候,旁边的淘宝广告栏一定是我最近搜的东西” ,天涯论坛里,一名楼主甚至将此称为“奇遇”,且深表担忧。然而,惊讶也好,担忧也罢,这确是新媒体应用中广泛出现的一种广告传播现象。

(二)现象之案例

“时尚的卡通界面、诱人的糖果色,在这,你可选择喜爱的卡通形象作为虚拟世界里的替身,为自己参加促销排队。在长长的队伍中,你或许会遇见你的SNS好友,或许会得知他们中奖的消息。在排队即将结束前,游戏会告知你是否中奖。若两手落空,5分钟后又可重新排队,且可不断重复直至中奖。” 凭借这样一款简单的社交游戏,优衣库于2010年12月底在人人网上掀起了热潮。据了解,—共有133万人参与游戏排队,同时,优衣库不参加促销的B2C网站每天的独立访客也翻了5倍。

“优衣库:130万人排队抽奖”,虽说这是品牌传播中的经典营销案例,却也具备了新媒体广告传播研究的价值。该案例中的广告是以一种融于促销游戏的形式呈现在受众面前的,其所依托的新媒体平台为人人网。而此前,优衣库还同Facebook、Twitter等知名社交媒体成功合作。

“广告是一种付费的营销传播活动,所以其必须要有将广告主的信息有效传递给目标受众最终促使其达成购买行为的功能” ,显然,上述这些新媒体广告传播现象皆充分实现了广告应有的功能。而它们之所以能“行之有效” ,与其传播的“精准化”有着难舍难分的关系。

三、探索:新媒体如何实现广告精准化传播

“新媒体广告的精准传播提高了广告传播的效率和广告资源的利用率,传播效果明显” ,理论评说也好,实践所得也罢,至此,我们或多或少有所启发。然而,新媒体具体是如何实现广告的精准化传播的呢?结合“源起” 部分论述的新媒体应用现象,我们将深入内部探索。

(一)去中介化

广告商、浏览器(新媒体应用)、用户(受众)的Cookie, 三者组合便生成了“精准化传播”的化学反应,因而产生了上文中“网页精准推送广告”的现象:用户在浏览器的浏览、搜索会产生一系列历史记录和cookies,网站可凭这些数据收集、分析用户的个人信息,帮助广告商实现广告的“精准投放”从而实现盈利?。就本质而言,这一传播过程是“去中介化”的体现。

在传统媒体的广告传播过程中,市场调研是制定广告策略的基础,是广告传播科学性的重要体现。 但是,在新媒体时代,计算机和互联网技术可以准确记录受众/消费者的行为轨迹,并由此推测其兴趣爱好、心理特征等,进而进行精准传播。这一过程中,广告商可以略过中介——负责市场调研的机构,通过网络平台直接与目标受众沟通。“根据用户的上网行为,按照受众的意愿投放广告,对受众进行精确定位,使得广告投放可以迅速转化为消费” ,在互动的网络沟通环境下,广告直接通过对受众的行为监测进行投放,无需任何中介。

Google、百度等搜索引擎早前就推出了这种“去中介化”的广告服务。Face book也“不甘示弱” ,曾在2007年8月采用 “去中介化”实现广告的精准投放:它先根据IP地址判断用户当前处的地理位置;再从人口统计学的视角对用户档案信息(包括年龄、性别、职业等)进行人群分类;最后还通过用户加入的群组名、Facebook Page等进行用户分类。基于数据直接了解受众,再精准投递广告。

(二)去中心化

网络是有无数节点组成的立体化的传播体系,通过网络用户能够方便地与其他每个节点进行一对一的交流 。相对于周围的节点,人人都是中心,在这种环境下,新媒体的广告传播呈现出“去中心化”的特点,实现了多节点、一对一的精准传播。

“共有133万人次参加了排队,为优衣库赢得135000粉丝”,优衣库在人人网上的“排队游戏”营销可谓大获成功。而这当中,人人网用户去中心化地点对点式互动功不可没——推荐给可能对此感兴趣的好友,或是在个人主页分享优衣库活动广告。在这自主的推荐和分享中,人人网因之产生了新鲜事304717416次。这庞大的数字预示了优衣库品牌广告的成功,也显示了“去中心化”式精准传播的威力。

点击鼠标、触摸手机屏,将广告内容或者广告链接复制、粘贴,在SNS上分享,自己喜爱的广告信息十分便捷地被传递到好友那里,而且这有趣的广告可能会打动你的好友,甚至你好友的好友(六度分隔理论在此将发挥巨大能量)。通过无数次这种去中心化的人际传播,广告信息将会像病毒一样扩散至数以百万计的受众处。由于这种新媒体传播强调互动、自主,只有需求相符、特点相似的人才会转发、点击,因此大大增强了广告传播的精确度;同时,在这一对一的去中心化传播中,好友分享、亲身参与使广告的相关性增强,许多用户因此转化为广告的目标受众,俨然扩大了广告精准传播的范围。

去中介化、去中心化,“新媒体如何实现广告精准化传播”的疑问得以初步解答。当然,手段服务于目的,作为新媒体产业的经营手段,广告精准化传播只是一个齿轮,它终究是为推动整个传媒商业模式良好运转而存在。为更好地开拓这条通往利润的路,新媒体广告传播的精准化提升着一次销售与二次销售(双边市场)的重合度。

四、影响:精准化传播何以提升双边市场重合度

从经济学角度来看,传媒企业的经营目标同一般企业一样,是追求利润最大化。为确保这一目标的实现,它们必须确立一个统一集中的贯穿目标,设计一整套与之相适应的激励制度和措施,最大限度地使企业的业务结构与商务结构同构,实现一次销售与二次销售的最大重合度。 那么,新媒体广告的精准化传播究竟怎么提升双边市场重合度的?

根据图1中构建的“传媒商业模式”可知,双边市场最大重合度的机枢重合点是受众。新媒体广告的精准化传播之所以能提升重合度,其根源正在于它找到了既是内容的消费者、又是广告消费者的目标受众。不过,问号并未就此捋直,在寻得“受众”这一突破口后,我们还需进一步思考,新媒体广告精准化传播为何能把握住产品市场与服务市场的交叉点——受众。

 

(一)细分受众群,更具针对性

在媒介日益发达的当下,庞大的受众群已经不再是一个作为整体的泯灭了个体特色的大众集合体。他们进行分流、分化,形成无数的小众群体。在这般现实面前,采取“广撒网”式传播广告的传统媒体即使凭借产品内容维持了用户的高覆盖率,也无法保证其广告的有效到达率。而这一过程中,传媒所凝聚的注意力资源大量浪费,广告资源也未得以充分利用。在一次售卖和二次售卖低重合的状况下,媒体、广告商皆无法实现利润最大化。

而新媒体则恰恰相反,它强调细分受众群,根据他们的个性需求推出极具针对性的广告。例如,你经常上网观看体育新闻或浏览美容频道,此时网站会通过对你上网行为模式的分析,猜测出你的性别、年龄,甚至职业和收入,再为广告商在合适的位置“精准投放”针对你的广告(如护肤品广告等)。依托信息、数字技术,新媒体对受众群的细分可以精确到个位数,让不同的用户在消费其内容产品之时,都能“邂逅”适合自己的广告。毫无疑问,这样牢牢地把握住了受众,使媒介产品的用户与广告主的目标群更具一致性,重合度之提升可想而知。

(二)被动变主动,认同感增强

通俗地表达双边市场的“重合”的含义,即用户在使用新媒体内容产品时,也乐意接受它所推送的广告。“乐意”意味着主动与认同,新媒体广告的精准传播正是借“变被动为主动,提升认同感”来获取“受众”这一重合点的。

电视广告属于被动型传播,它向观众强制传播以达到推销的目的。这会对受众的媒体使用产生较大的干扰,引起其反感情绪。当受众在潜意识中产生抵触、厌恶的感觉时,他们甚至会对广告进行抵制,导致二次售卖彻底失败。例如,美国的四个主要“空中”网络或英国的ITV电视网,广告的影响力就在减弱。 而当广告商开始按广告效果付费,传统媒体的利润自然下降。

新媒体的精准化传播则以主动传播扭转局面,如上文优衣库的案例,“排队游戏”的品牌营销广告,借内容的新颖有趣吸引人人网的受众,使其主动点击、分享、转发,形成病毒式传播,最终成功盈利。自主搜索、好友推荐,取我所需,用户们主动接受广告,认同程度高。在良好的传播效果中,新媒体产品的使用者和广告的目标群已然融为一体。

传播学主张将受众放在传播的核心位置,传播其所想,传播其所需。说到底,新媒体的广告精准化传播如此之“牛”,无非是遵循了这一规律。从旧日 “内容为王、服务为王” 转变为“受众为王”,新媒体牢牢地把握了“受众”这一枢纽,从而弥合了一次销售和二次销售的缝隙,进而提升了双边市场的重合度。
不过,新媒体广告的精准传播并非完美无缺。其对用户行为的监测牵涉伦理道德问题,引发诸多争议。如2013年,央视财经3·15指出视“Cookie跟踪泄漏隐私”,一时引发舆论热议。同时,在“快餐式文化消费”的今天,网络广告为博取眼球会倾向于“夸张”、“搞噱头”,而由于去中心化的一对一传播缺乏管控力度,这些不良内容会渗透到互联网的角角落落,污染网络环境。《国富论》之上更有《道德情操论》,媒介经济研究也当以媒介伦理为基石,在追求利润最大化的同时,这些也是我们应当着重思考的。